iMetrics 2012: отчет с профессиональной конференции по веб-аналитике

iMetrics 2012, Москва

Основные тезисы с конференции iMetrics 2012

Рекомендации и конверсия

Используйте «user generated statistics» — так опытные посетители смогут помочь новичкам.

Опыт Wikimart говорит о том, что рекомендательные сервисы на сайте могут поднять конверсию.

Что можно рекомендовать?

  • С этим товаром часто смотрят (самый популярный алгоритм на сайте wikimart)
  • Внешний поиск – товары, которые чаще всего покупают люди пришедшие по поисковой фразе. Анализируем referer и поисковый запрос и подставляем нужные товары. (2й по популярности)
  • Товары-аналоги (3й по популярности)
  • Персональные рекомендации на основе последних нескольких кликов посетителя (4й по популярности)
  • Искавшие «…» купили
  • Популярные товары
  • После просмотра купили

Как это работает?

  1. Собираем статистику
  2. Считаем рейтинг
  3. Сортируем
  4. Показываем топ нашего рейтинга
  5. Транзакции
  6. Веб логи:

Где взять данные?

  • Просмотры
  • События (добавление в корзину, …)
  • Внешний поиск
  • Поиск по сайту

Замечания

  1. Используйте веса событий (пример цифр от Wikimart: вес транзакции – 5, вес просмотра товара – 1, вес добавления в корзину — 3)
  2. Учитывайте давность (например: вес события, которое произошло в течение недели – 1; 3 месяца назад – 0,33; …)
  3. Связка товар-товар должна встречаться 2 раза (однократное совпадение может быть абсурдным)

Easyrec.org – готовый бесплатный сервис построения рекомендаций.

Скорость сайта + конверсия

  • Человек замечает уже 100-200 мили секунд ожидания (на подсознательном уровне)
  • Количество загружаемых файлов существенно влияет на скорость загрузки страницы.
  • Google тестировал влияние одной иконки в выдаче на скорость загрузки и лояльность пользователей – вместо маленькой картинки использовали таблицу (1 ячейка = 1px) с фонами.
    Результат:  время загрузки увеличилось на 2%,  количество запросов на пользователя уменьшилось на 2%.
  • Средняя скорость загрузки сайтов в РФ — 2.5 секунды (в мире — 3 сек для сайтов и 5 сек для мобильных устройств).

Зависимость скорости загрузки от количества посетителей

Особенность продажи SaaS

Воронка продаж:

  • Ёмкость рынка
  • Показы
  • Посетителей на сайте
  • Регистрация (1-я конверсия)
  • Активность (пользуется/не пользуется)
  • Продажа (2-я конверсия)
  • Продление подписки

Интересный негативный кейс от amoCRM:

Поменяли Landing page. В результате регистраций на 300% больше, заказы пропали. Получается, таким изменением отсеяли своих клиентов.

Вывод: Регистрация не круто. Круто — хорошая регистрация. Пользователь должен быть готов к тому, что он увидит внутри после регистрации.

Цена – это, прежде всего, инструмент:

  • Можно делать скидки
  • Просить обменять на действие (отзыв, публикация, …)
  • Предлагать оплатить подписку на разный срок

Оптимизация конверсии. Взлёты и падения. Исповедь профессионала. Анатомия идеальной посадочной страницы.  (Брайан Айзенберг и Джеффри Айзенберг)

Пирамида приоритетов Айзенберга (аналог пирамиды Маслоу для сайта):

Пирамида приоритетов Айзенберга

Внизу находятся самые жизненно-важные вещи (например, Functional  (функционирование) — если сайт не работает, заниматься остальными вещами бесполезно), вверху – самые сложные (то, что требует больше усилий и квалификации).

На чём акцентировать своё внимание?

Чтобы понять, как продать что-то с помощью сайта, нужно ответить как минимум на 3 вопроса:

  1. Кто пытается у нас что-то заказать?
  2. Какое действие нам нужно от покупателя?
  3. Какое действие покупатель хочет совершить?
  • Скорость внесения изменений на сайте очень важна. Когда умер Майкл Джексон, Амазон изменил главную страницу всего лишь за 2 часа.
  • Амазон тестирует 200 фич в месяц. В среднем компании тестируют 2-3 фичи в месяц.
  • Websitetestingtools.com  — Инструменты онлайн-маркетинга от Bryan Eisenberg.
  • Штамп/ярлык (новое, sale, популярное) на товаре увеличивает конверсию на 55%.

Когда посетитель приходит на сайт, его, в основном, интересуют 3 вещи:

  1. Релевантность (Это то, что я ищу?)
  2. Ценность (Это действительно лучшее решение для меня?)
  3. Призыв к действию (Что мне делать?)
  • В городах Антверпен, Париж, Милан компании, продающие одежду, составляют прогноз цвета (какой цвет начинают носить люди) и подстраивают свои коллекции под прогнозы.
  • Для разных типов посетителей работают разные призывы к действию (пример – предвыборная кампания Обамы в 2008 году).
  • Сервис Runa.com (к сожалению, платный и свободной регистрации там сейчас нет) – собирают данные о заказах и посетителях (демография, активность на сайте, интересующие разделы, …) и на их основании генерируют наиболее эффективное спец. предложение (3% скидка, 5% скидка, бесплатная доставка, купон на вторую покупку, …).

Использование Google Analytics API без программировнаия

Как работает API Google Analytics

Структура запроса к Core Reporting API

Google Analytics Query Explorer — бесплатный инструмент, позволяющий делать запросы через GA API.

Плюсы использования Google Analytics Query Explorer:

  • Возвращает до 10.000 строк
  • Выгрузка в TSV
  • Можно использовать до 7 параметров и до 10 показателей в одном запросе
  • Тестирование и «расширение» запросов

Использование экспортированных из GA данных в Excel

Узнаваемость бренда

Основные способы повышения узнаваемости бренда:

  • баннеры,
  • ролики на youtube,
  • соц. сети,
  • КМС Adwords + ремаркетинг

Формула расчёта коэффициента узнаваемости бренда:

Формула расчёта коэффициента узнаваемости бренда

Однако, эту формулу не следует воспринимать всерьёз. Во-первых, она может показать только тенденцию изменения узнаваемости бренда, а не абсолютный показатель. Во-вторых, формула не будет давать адекватной оценки при изменении видимости сайта в поисковых системах (работы по SEO) или, например, при запуске контекстной рекламной кампании.

Анализ конкурентов легальными способами

  • Примерную оценку количества заказов можно получить, проведя анализ изменения id заказов
  • Анализ посещаемости можно провести с помощью:
    • открытой статистики счётчиков
    • анализаторов логов, которые иногда общедоступны
  • Анализ SEO:
    • spywords.ru
    • data.neiron.ru
    • ru.semrush.com
    • megaindex.ru
    • advse.ru
    • site-auditor.ru

Мастер-класс по Яндекс.Метрике

  • Новое в Яндекс.Метрике: Отказались от флэша – ура владельцам планшетов!
  • Параметры интернет-магазина в Яндекс.Метрике можно использовать как аналог $Index (ценность цели) в GA для всех сайтов.
  • аналог GA debugger для Яндекс.Метрики: https://addons.mozilla.org/ru/firefox/addon/yandexmetrika/

Мастер-класс по Google Analytics

Отказы vs Выходы

Что умеет Google Analytics Premium (что скоро появится в стандартной версии):

Модели атрибуции конверсии Google Analytics

  • go.mail.ru и rambler теперь в числе поисковиков, которые GA понимает в настройках по умолчанию (без добавления addOrganic в код счётчика)
  • Мультивариативное тестирование вернётся в Google Analytics!
  • Грядёт Universal Analytics! Браузеры + приложения + устройства будут связаны. Оффлайн + онлайн. Кастомные метрики (данные из CRM). Всё это будет в Universal Analytics. Закрытый Bata-test — 1 квартал 2013 года. Полная реализация — лето 2013.

Докладчик от GA Не отрицает, что данные из GA могут влиять на выдачу. (В настройках есть галочка — шарить данные другим сервисам Google.)

  • В Google Analytics можно будет загружать данные о расходах из других рекламных источников.

Инструменты анализа большого количества данных. Работа с трафиком.

Как определить продающий потенциал входящего трафика?

Как определить желания и цели посетителей, как распределить маркетинговые ресурсы для оптимизации конверсии?

(Брайан Айзенберг и Джеффри Айзенберг)

  • Реклама = акселератор. Если Вы плохо ведёте бизнес, привлечение доп. аудитории только ухудшит дело.
  • wirify.com — сервис, который изобразит ваш сайт в виде блоков в 1 клик.
  • Как сравнить себя с конкурентами?
  • Возьмите страницу, описывающую продукт со своего сайта и с сайта конкурента, уберите брендинг и попросите незнакомых людей выбрать один из продуктов. Они заметят, если между ними есть разница. А если её нет, у вас нет конкурентных преимуществ в глазах посетителей.

Используйте веб-аналитику для того, чтобы найти:

  • Страницы с высоким показателем отказов
  • Страницы с высоким показателем выходов
  • Страницы, на которых проводят меньше всего времени

Проверяйте:

  • Ключевые слова и намерения
  • запросы поиска по сайту
  • правильный ли контент и призыв к действию показывается соответствующему сегменту?
  • отображение сайта в разных браузерах
  • битые ссылки
  • согласованы ли дизайн и навигация?
  • логи ошибок
  • что вам говорят специалисты, которые общаются с клиентами?
  • скорость загрузки
  • анкоры входящих и исходящих ссылок
  • нарушение аромата/следа (Broken scent*)
  • низкий показатель качества от Google (например, показатель релевантности объавления странице в Google Adwords)
  • форму заказа

*Scent — это специфический термин, который сложно перевести на русский язык дословно. Здесь речь идёт о соответствии ожидания посетителя тому, что он в итоге получает. Например, у Вас ведётся баннерная рекламная кампания: если баннер зелёный и на нём говорится о скидке 20%, значит эта информация должна повторяться на посадочной странице. Если вы сменили цвет, персонажа, размер скидки, … след потерян (broken scent).

Расстановка приоритетов — что делать в первую очередь?

Задача Время внедрения Ожидаемое влияние Ресурсы
A 5 3 2
B 4 4 2
C 3 4 4
D 1 5 5

5 — очень медленно, максимум ресурсов, минимальное влияние
1 — очень быстро, минимум ресурсов, максимальное влияние

Чтобы расставить приоритеты, нужно перемножить 3 значения: показатель времени, показатель влияния и показатель ресурсоёмкости. Задача с минимальным рейтингом — наиболее приоритетная.

  • Среднее время ожидания ответа на запрос клиента в соц. сетях — 30 минут. Если вы не ответили на запрос в течение 5 минут — шанс конверсии падает в 100 раз.
  • Если вы мне говорите, что вы профессионалы, я уже сомневаюсь в этом.
  • Где достать самый продающий список своих преимуществ? Сложно прочитать этикетку, если вы сидите внутри бутылки, но ваши клиенты могут помочь описать ваш бизнес. Спросите у них, что они думают про ваш бренд, почему они работают с вами? Вы увидите, что значите для них. + расскажите о реальных бонусах, которые получит клиент.
  • Клиент жаждет цену. Хотя бы неточную. Хотя бы ориентир. Если не за что зацепиться, он уходит.
  • 3  кита посадочной страницы: релевантность, ценность, призыв к действию. (баннер и посадочная страница должны быть похожи).

Чек-лист для проверки посадочной страницы:

  • логотип
  • заголовок
    • текст
    • графика
  • описание предложения
    • списки
    • основные характеристики
    • основные преимущества
  • демонстрация товара / услуги
    • изображение товара
    • скриншоты
    • изображения образа жизни с вашим продуктом
  • призыв к действию
    • ссылки
    • кнопки
    • формы
  • Убеждение / доверие
    • отзывы
    • примеры использования
    • акредитация / сертификат / сторонней организации
  • ссылки на дополнительную информацию
  • элементы шаблона

Ещё несколько полезных ссылок от Айзенбергов:

  • http://www.kissmetrics.com/ — система отслеживания поведения покупателей — персонализированные, а неагрегированные данные.
  • http://graybit.com/main.php — инструмент, который позволяет оценить контрасты на сайте, убрав все цвета (сайт отображается в чёрно-белом варианте).
  • http://getpremise.com/ — разные интересные инструменты для WordPress, которые помогают в оптимизации конверсий.
  • http://btbuckets.com/ — бесплатный инструмент для персонализации и таргетинга на основании поведения посетителя на сайте.
  • http://monetate.com/ — ряд полезных платных инструментов для оптимизации конверсии.
  • http://feng-gui.com/ — очень интересный платный инструмент, который симулирует поведение посетителя в первые 5 секунд просмотра и строит отчёты о зонах, которые привлекают больше внимания
  • http://www.marketmotive.com/conversion-training-certification-promotional-video.php — 21 секрет сайтов с самой высокой конверсией.

  • очень круто, спасибо

  • Спасибо за конспект

  • Softpoof Poof

    Штамп/ярлык (новое, sale, популярное) на товаре увеличивает конверсию на 55%.
    Источник!?

    • Считайте это личным опытом Айзенбергов. В презентации источника вроде не было. Да это и не нужно. Вам дают идеи — вы можете из внедрить, замерить изменения и оставить работающие. Или можете не внедрять )