Настройка Google Analytics: электронная торговля

Одна из обязательных настроек Google Analytics для интернет-магазинов — настройка отчётов электронной торговли.

Отчёты об электронной торговле в Google Analytics позволяют отслеживать заказы, сделанные с помощью корзины товаров на сайте.

Терминология

Транзакция — завершенный заказ (то, что ушло в обработку менеджеру). Может содержать несколько товаров.

Уникальные покупки — количество транзакций, содержащих товар. Т.е., если в одном заказе было 3 одинаковых товара, то это будет 1 уникальная покупка.

Коэффициент конверсии — процент посещений, за время которых были зафиксированы транзакции (сделаны заказы). Проще говоря, если у Вас было 100 посещений и 10 из них превратились в заказы, то коэффициент конверсии электронной торговли составит 10%.

Полезность посещения — средний доход на одно посещение. Рассчитывается как доход поделённый на количество посещений.

Отчёты электронной торговли

Эффективность продукта

Этот отчёт позволяет увидеть:

  • общее количество купленных товаров
  • самые популярные товары
  • сколько каких товаров было куплено за период
  • Количество уникальных покупок с выбранным товаром


*Здесь Вас наверняка смутила отрицательная цифра, показывающая количество товаров в заказе и отрицательный доход. Подробнее об этом я расскажу дальше

Эффективность продаж

Этот отчёт позволяет увидеть динамику дохода с сайта.

Транзакции

Этот отчёт позволяет увидеть список транзакций за выбранный период. Если кликнуть на номер транзакции, отобразится её содержание (список заказанных товаров).

Время до покупки

Вам наверняка интересно, как быстро принимается решение о покупке и сколько посещений требуется для принятия такого решения.

Не забывайте, что практически в каждом отчёте есть возможность добавить дополнительный параметр и получить ещё больше интересной информации. Например:

  • Источник / Канал / Тип трафика. Какие источники трафика лучше других позволяют продать конкретный товар (группу товаров), приносят больше прибыли, приводят более лояльных посетителей
  • Город / Страна. Какие города (страны) приносят больше прибыли? В каких городах (странах) тратят на покупку меньше времени и больше денег?
  • Число посещений до транзакции. Какие группы товаров покупаются быстро, а над какими клиенты долго думают?
  • Пользовательские переменные. Если Вы настраивали пользовательские переменные, не забывайте про них — они тоже доступны в отчётах электронной торговли.

Электронная торговля в стандартных отчётах

Помимо целого раздела отчётов об электронной торговле Вы получите новую информацию практически во всех  стандартных отчётах. Google Analytics свяжет доходы сайта со статистикой посещений. Вы сможете узнать полезность посещений страницы, источника трафика, региона и т.д.

Как настроить электронную торговлю в Google Analytics?

  1. Зайдите в настройки профиля, укажите валюту, которая будет отображаться в отчётах и выберите валюту, которую хотите видеть в отчётах и опцию «Я продаю онлайн». Обозначение валюты — это всего лишь приписка к цифре для более привычного восприятия. Если Вы в последствии смените рубли на евро, цифры в отчётах не изменятся — они не будут пересчитаны в новую валюту.
  2. Установите на сайт код электронной торговли.

Установка кода электронной торговли на сайт

Для того, чтобы Google Analytics начал собирать данные о заказах, сделанных на сайте, нужно на странице подтверждения заказа добавить код, который описывает, что именно было заказано. Вот что должно быть в коде страницы, на которую попадает посетитель после успешного подтверждения заказа:

<html>
<head>
<title>Ваш заказ отправлен</title>
<script type="text/javascript">

  var _gaq = _gaq || [];
//Укажите ID своего аккаунта в G.A.
  _gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-X']);
  _gaq.push(['_trackPageview']);

//Указываем информацию о транзакции
  _gaq.push(['_addTrans',
    'Заказ:12345',           // ID заказа - обязательное поле
    'Тестовый магазин',  // Название магазина или точки продажи
    '9990.90',          // Общая сумма заказа - обязательное поле
    '1300',           // Налог
    '350',              // Стоимость доставки
    'Санкт-Петербург',       // Город
    'ЛО',     // Штат, область
    'Россия'             // Страна
  ]);

// Указываем информацию о товарах
// Для каждого товара из корзины нужно указать такой блок:
  _gaq.push(['_addItem',
    'Заказ:12345',           // ID заказа - обязательное поле (для проверки соответствия товара заказу)
    'Арт. 14/32-7',           // артикул / уникальный идентификатор товара - обязательное поле (обязательно должен быть уникальным для каждого товара)
    'Тестовый товар',        // Название товара
    'Размер: средний',   // Категория или модификация
    '4995.45',          // стоимость товара - обязательное поле
    '2'               // количество - обязательное поле
  ]);

//Отправляем данные на сервер Google Analytics
  _gaq.push(['_trackTrans']); 

  (function() {
    var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
    ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
    var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
  })();

</script>
</head>
<body>

  Спасибо за Ваш заказ.  Наш менеджер свяжется с Вами по указанному номеру телефона.

</body>
</html>

Несколько комментариев

  • ID заказа должен быть уникальным (т.е. не должен совпадать с ID других заказов). Иначе заказы разных покупателей склеятся в один и получится каша. Исключение — отрицательная транзакция (об этом ниже). Там мы умышленно указываем нужный нам ID заказа.
  • Параметры заказа: «Город», «Штат / область», «Страна» и «Название магазина», насколько я понял, исопльзуются только в фильтрах профиля. Региональность GA определяет по IP и она не зависит от того, что будет указано в заказе.
  • Для того, чтобы собрать и передать в GA данные о транзакции не обязательно генерировать показ страницы. Если вы не хотите, чтобы был зафиксирован просмотр страницы, но хотите отправить данные о транзакции, уберите на странице подтверждения из кода Google Analytics строку:
    _gaq.push(['_trackPageview']);

Неточность информации в электронной торговле

Существует как минимум 2 распространённые ситуации, в которых состав заказа, отражённый в Google Analytics будет отличаться от фактического:

  1. Клиент изменил состав заказа по телефону— в процессе разговора с менеджером интернет-магазина при подтверждении заказа. Такое происходит по разным причинам:
    • upsales (менеджер продал клиенту какой-нибудь дополнительный аксессуар),
    • непонятный интерфейс корзины (клиент не понял, как удалить лишний товар или уменьшить его количество),
    • фейковые заказы (кто-нибудь решил протестировать, как работает Ваш сайт или клиент просто отказался от заказа), …
  2. Клиент вернул товар — нужно помнить о том, что товар может не понравиться клиенту и он может воспользоваться своим правом вернуть товар и забрать свои деньги назад.

Скорректировать данные в отчётах Google Analytics по электронной торговле можно с помощью отрицательной транзакции.

Как работает отрицательная транзакция

Принцип работы отрицательной транзакции я изобразил графически:

В данном случае отрицательная транзакция даст нам более точные данные о доходах.

Как правильно использовать отрицательную транзакцию

Помните: Google Analytics создан для того, чтобы оценивать эффективность сайта для задач бизнеса: его продающие качества, источники трафика и т.д.
Но ни в коей мере электронная торговля Google Analytics НЕ должна использоваться для учёта продаж и для отчётов о доходах компании.

Поэтому, метод отрицательной транзакции можно использовать:

  • для быстрой отмены фейковых заказов (в идеале отрицательная транзакция должна быть преведена в тот же день, что и соответствующая ей положительная транзакция)
  • для быстрой корректировки заказов (например, в случае ошибки в количестве заказываемого товара).

Этот метод не стоит использовать:

  • в случае возврата товара.
    Во-первых, потому, что даты положительной и отрицательной транзакций будут существенно отличаться. Это может вызвать ещё большую путаницу в отчётах, т.к. в одном периоде у Вас будет неестественная прибыль, а во втором неестественный убыток.
    Во-вторых, Google Analytics нужен для того, чтобы оценить эффективность работы сайта и рекламы, а возврат товара относится скорее к работе отдела производства или отдела закупок, т.к. говорит о том, что клиента не устроило качество товара.
  • в случае upsale, т.к. это заслуга менеджера, а не сайта.

Как отрицательная транзакция отразится в отчётах?

  • Во-первых, транзакция будет привязана к конкретной дате. Именно поэтому важно проводить отрицательную транзакцию в тот же день, в который была проведена положительная.
  • Во-вторых, она отразится в общем количестве транзакций:

В остальных показателях будут чистые данные.

Что, если транзакции проведены в разные дни?

Здесь всё будет зависеть от того, какой период Вы выбираете для отчёта.

Вариант 1.
Положительная и отрицательная транзакции проведены в один отчётный период.

Отчёты будут максимально точными. Т.е. всё, что будет свидетельствовать о наличии лишних транзакций, — это цифра «Количество транзакций» в общем отчёте и в отчёте по товарам. В отчёте по транзакциям будет чисто, т.к. у транзакции все значения будут нулевые (по умолчанию там отображается «Доход», «Налог», «Доставка», «Количество товаров» — всё это мы сводим к нулю).

В отчёте по товарам будет такая картина:

Вариант 2.
Положительная и отрицательная транзакции проведены в разные отчётные периоды.

Тут начинается путаница, т.к. в одном отчёте Вы увидите лишний доход (за некорректную транзакцию), а в другом — убыток (за отрицательную транзакцию). Т.е. 2 транзакции не компенсируют друг друга, а создают ещё больше неточных данных в отчётах.
Выглядеть это будет так:

Готовый скрипт для проведения отрицательной транзакции

Для своих нужд (в первую очередь для тестирования и понимания работы электронной торговли) я сделал скрипт на php, с помощью которого можно отправить любую транзакцию в Google Analytics вручную (как положительную, так и отрицательную).

Инструкция:

  1. Указать ID Вашего профиля в Google Analytics вместо UA-XXXXXXXX-X
  2. Загрузить файл с кодом скрипта в любую папку Вашего сайта (в идеале сделать эту папку недоступной для обычных посетителей и поисковых роботов — можно установить ограничение по ip или запаролить папку)
  3. Открыть http://your-domain.com/путь_к_файлу/имя_файла.php
  4. Поочерёдно заполнить информацию о каждом товаре транзакции
  5. Завершить транзакцию

Код скрипта:

Ссылка для скачивания

Удачной электронной торговли! 🙂