Как оценить стоимость сайта при покупке: домен, seo и прочее

Ни для кого не секрет, что старые сайты ранжируются лучше молодых. В этом есть своя логика и с этим нужно считаться. Поэтому многие опытные люди при создании нового сайта/бизнеса предпочитают по возможности покупать сайты «с историей».

Оценка стоимости сайта

Предыстория:

Недавно передо мной стояла задача: оценить адекватность стоимости одного такого сайта. Клиенту предлагался домен с ТИЦ, трафиком, кое-каким результатом по seo и с кое-каким сайтом. Подробностей называть не буду, скажу только, что за всё это вместе просили несколько сотен тысяч русских рублей.

Я решил подойти к задаче системно и получился, на мой взгляд, неплохой мануал, которым я хочу поделиться с вами.

Поскольку в большинстве случаев поисковый трафик (SEO) — это самый популярный источник посетителей и клиентов, при оценке стоимости сайта большое внимание уделяется именно его полезности с точки зрения SEO.

Цена, которую можно заплатить за сайт «с историей» — это по сути деньги и время, которые вам пришлось бы потратить на воссоздание полезной для вас части этого сайта (возможно, с учётом каких-то альтернативных решений) и прибыль, которую вы можете получить с этого сайта в ближайшем будущем без дополнительных вложений. Вот из чего она складывается:

1. Доменное имя

Легко ли прочитать и запомнить доменное имя

От того, насколько просто запомнить и напечатать адрес сайта, зависит то, как часто люди будут это делать. Это влияет на запоминаемость сайта в оффлайн рекламе, распространение информации о сайте по «сарафанному радио», повторные заходы «по памяти». Например, запомнить домен dom.ru совсем просто. auto.ru чуть сложнее (т.к. есть 2 похожих варианта написания — auto и avto), а что-то типа megatradeshoponline.net — совсем сложно.

Опытные скупщики смотрят также на наличие определённых символов в имени домена. Как правило, это цифры, дефис и некоторые буквы: j, q, x, w, y, u. Иногда этот список шире. К сожалению, нет единой классификации качества букв в доменном имени, поэтому я использую такой набор. Объясню, почему именно эти символы.

Во-первых, цифры. Когда Вам очень нравится какое-то доменное имя (текст), но оно уже занято, его легко уникализировать с помощью цифр. Например, есть домен auto.ru. Вы можете зарегистрировать auto-1.ru, auto1001.ru или auto98.ru (наверняка, что-то из этого уже даже зарегистрировано, это просто примеры). Таким образом Вы получаете домен с красивым текстом, но уже не уникальный, т.к. есть auto.ru, который известен и запомнить его легче. Некоторые вообще регистрируют домены типа aut0.ru (заменяют цифрами похожие на них буквы). Тут даже при желании запомнить сложно, т.к. отличить «0» от «о» в некоторых шрифтах практически невозможно.

Во-вторых, дефис. Тут я обычно смотрю на то, как слово должно писаться в оригинале. Я не очень люблю домены со слипшимися словами, хотя часто они ценятся лучше. Мне кажется, что разделить разные слова дефисом лучше, т.к. доменное имя легче прочитать и запомнить. Хотя есть случаи, когда дефисы вставляют только для уникализации. Например, i-phone вместо iphone.

В-третьих, набор сомнительных букв. Буквы j, q, x и w не имеют чётких аналогов в русском языке. Поэтому, транслит русского слова с использованием этих букв усложняет запоминание домена. Что касается y и u, то с ними просто часто возникает путаница y, т.к. эти буквы могут быть заменены на другие созвучные. Хотя в ряде случаев предпочтительнее использовать именно их.

Помимо написания самого доменного имени, нужно учитывать и доменную зону. В России по инерции многие дописывают .ru и, если домен находится в зоне типа .com / .biz / .ws / .su и т.д., будьте готовы к тому, что часть людей будет уходить на сайты с таким же написанием в зоне .ru.

Наличие ключевых слов в доменном имени

Наличие ключевых слов в доменном имени — один из факторов ранжирования сайта в поисковых системах. Поэтому домен с органично вписанным ключевым словом ценится выше ни о чём не говорящем имени типа ultrastar.ru. Тем не менее зацикливаться на этом пункте не стоит, т.к. хорошее креативное название компании (и соответствующее ему доменное имя) может стать помощником в рекламе по принципу сарафанного радио.

Потенциал для type-in трафика

Type in трафик — это посетители, которые заходят на Ваш сайт, набирая его адрес сразу в адресной строке. Здесь я имею в виду посетителей, которые ещё ни разу не были на Вашем сайте. Доменов, подходящих под этот критерий крайне мало, но забывать о них не надо.

2. История сайта

Возраст домена по whois

Не смотря на то, что сам по себе возраст домена по whois не даёт нам никакого преимущества в seo, это один из косвенных признаков, по которым можно оценить возраст сайта по мнению поисковых систем.

Наличие сайта в Веб архиве

Веб-архив (wayback.archive.org) индексирует сайты достаточно медленно и у однодневок и сайтов без входящих внешних ссылок мало шансов попасть туда. Если сайт есть в веб-архиве, значит можно говорить о том, что на сайт когда-то стояло достаточное количество входящих ссылок и он был проиндексирован не только веб-архивом, но и поисковыми системами.

Дата первой индексации Веб архивом

Это ещё один косвенный признак, по которому можно оценить возраст сайта. См. «Наличие сайта в Веб архиве».

Что раньше было на сайте

С помощью всё того же сервиса можно увидеть, что было на сайте несколько лет назад. Если сайт грешил раньше и это было замечено поисковыми системами, сейчас к этому сайту будет повышенное внимание со стороны этих самых поисковых систем. Это значит, что небольшой перебор в seo, который сойдёт с рук обычному сайту, может существенно «опустить» сайт, который когда-то уже «прокололся».

Искать будем следующее:

  • наличие поискового спама
  • продажа ссылок
  • наличие линкопомойки
  • наличие вирусов

Серьёзное изменение тематики

Согласитесь, странно выглядит переквалификация сайта компании, продающей туры в интернет-магазин автошин? Вот и поисковики не поймут таких изменений.

Последняя активность на сайте

На хорошем сайте постоянно происходят какие-то изменения (меняется структура, дизайн, контент, …). Если сайт «впал в кому», доверие поисковиков к нему может пошатнуться и мы опять возвращаемся к тому, что любое отклонение от нормы сейчас может дорого стоить. Чтобы узнать что и как часто менялось на сайте, нужно посмотреть на количество и динамику изменений (график). При желании можно покликать каждую имеющуюся дату и оценить, что именно менялось. Потом это можно сравнить с тем контентом, который сейчас есть на сайте. Это позволит понять, был ли сайт заброшен.

В качестве примера, посмотрите, как часто менялся сайт Яндекса (график), в частности, за 2012 год (календарь):

Динамика изменений на сайте yandex.ru по Веб-архиву

3. Наличие ссылок

Регистрация в популярных модерируемых каталогах

Имеет смысл проверить присутствие сайта в популярных каталогах:

  • Яндекс.Каталог,
  • DMOZ,
  • Апорт,
  • Каталог@Mail.ru

Наличие сайта в хороших каталогах говорит о том, что в момент регистрации сайт прошёл модерацию (это значит, что на него посмотрел человек, оценил и посчитал сайт качественным). В довесок с каждого такого каталога мы имеем ценную ссылку. Учтите, что ссылка с каждого каталога — это 10.000 — 15.000 тыс. Хотя DMOZ и Апорт (который прекратил принимать новые сайты) не берут денег за регистрацию, их ценность может быть сравнима со ссылкой из всеми любимого Яндекс.Каталога.

Количество и качество ссылок, ведущих на сайт

От количества, качества и возраста ссылок, ведущих на сайт, зависит уровень доверия поисковых систем к нему. Поэтому, если есть возможность посмотреть статистику в Яндекс.Вебмастере, нужно непременно обратить внимание на следующее:

  1. Количество ссылающихся доменов и страниц (это самые простые количественные показатели ссылочной массы)
  2. Доли временных и постоянных ссылок. Если на сайт ведут только временные ссылки, это прежде всего говорит о низком качестве ссылочной массы. Также не стоит забывать, что чаще всего продавец не передаёт покупателю проект в ссылочной бирже/агрегаторе. А это значит, что после продажи ссылки сразу будут сняты и через несколько месяцев у Вас останется «голый» домен без старых ссылок.
  3. Качество ссылающихся ресурсов. Одно дело если это немодерируемые каталоги, прочие линкопомойки и дешёвые сайты из sape. И другое дело, если речь идёт о популярных ресурсах, которые не продают ссылки, а ставят их естественно (в качестве рекомендации).
  4. Спамность анкоров. Возможно, из-за большого количества плохих анкоров на сайт наложен фильтр, понижающий вес входящих внешних ссылок.

4. История ссылок

Наличие скачков в появлении/исчезновении ссылок

Открываем сайт www.majesticseo.com и смотрим историю обратных ссылок. По графикам можно понять, были ли скачки в покупке ссылок. Если были, то очень вероятно, что купленные ссылки могли участвовать в «ссылочном взрыве» и поисковая система может не учитывать из в ранжировании. Вот пример сайта, который начал своё продвижение в системе SeoPult:

majesticseo-non-cumulative

Средний возраст ссылок

Чем старше ссылка, тем больший вес она передаёт. Есть как минимум 2 способа оценить средний возраст внешних ссылок.

  1. Для зарегистрированных пользователей сервиса ahrefs.com есть возможность получить отчёт по внешним ссылкам. В этом отчёте есть отдельный столбец — «First seen» (дата первой индексации ссылки сервисом). В бесплатном аккаунте эту информацию можно увидеть только для 5 ссылок. В тарифном плане за $80 в месяц — для 5.000 ссылок.
  2. Если у Вас есть доступ к аккаунтам бирж, в которых закупались ссылки, по проплаченным ссылкам информацию можно взять оттуда

ТИЦ

Самый быстрый и простой способ оценить ссылочную массу, ведущую на сайт. ТИЦ — это отражение количества и тематической близости ссылающихся сайтов. К тому же ТИЦ по-прежнему остаётся внутренней валютой сеошников и этот показатель по-прежнему очень важен для сайта, с которого будут продаваться ссылки. А это повышает ликвидность домена.

Если же говорить о SEO, то тут нужно смотреть так:

  1. Если на сайт много ссылок, а ТИЦ мал, то у Вас должны возникнуть сомнения в качестве ссылочной массы.
  2. Если ТИЦ высокий, а ссылок подозрительно мало, значит скорее всего были куплены временные ссылки и они уже сняты, а апдейта ТИЦ ещё не было.
  3. Если ТИЦ соответствует ожидаемому количеству ссылающихся сайтов, то всё хорошо.

PR главной страницы

Если PR главной страницы равен нулю, это значит, что ссылки, ведущие на сайт некачественные, их мало или они были поставлены недавно.

PR равный 1 или 2 — это лучше, чем ничего.

Но PR=1 может накрутить практически любой сайт только внутренними ссылками.

PR=2 может накрутить почти любой сайт с минимумом входящих ссылок + грамотной организацией внутренней ссылочной структуры или просто сайт с большим количеством страниц.

PR=3 накрутить внутренними гораздо сложнее, но возможно.

Если Вы видите PR главной больше 3, значит скорее всего тут можно говорить о хорошей ссылочной массе.

5. Трафик

Посещаемый сайт стоит очевидно дороже, т.к. на нём уже есть трафик, на котором можно заработать. Но трафик может быть разным, поэтому его нужно изучить, чтобы понять, стоит ли за него платить.

Например, трафик по рекламе с оплатой за клик можно сразу отсечь, т.к. он не даёт сайту дополнительной ценности (хотя, при желании, можно купить настройку рекламных кампаний).

Как посчитать, во что оценить имеющийся трафик — решать Вам. Тут многое зависит от тематики, качества трафика и Вашего опыта. Если знаний не хватает, можете посчитать, сколько вы потратили бы на такой объём трафика, если бы покупали его в Яндекс.Директе и умножьте на 2-3 месяца.

Поисковый трафик

Если поискового трафика нет или крайне мало, иногда это может быть признаком каких-то санкций со стороны поисковых систем.
Если он есть, нужно оценить запросы, по которым приходят посетители. Если сайт чисто коммерческий, а запросы информационные (как сделать самому…, что такое…, фото… и т.д.), этот трафик можно не учитывать.

Переходы с других сайтов

Тут нужно посмотреть на ссылающиеся страницы. Если это пост на форуме, будьте готовы к тому, что трафик с него скоро упадёт. Учитывать нужно только те страницы, трафик с которых останется с Вами.

Динамика изменения трафика

Если трафик растёт или хотя бы стоит на месте (сравнивайте с прошлым годом, чтобы учесть сезонность), то это нормально.

Если падает — это значит, что-то не так (в seo, в отрасли или ещё в чём-то).

Чтобы учесть этот показатель в стоимости домена, попробуйте продлить график на год вперёд на основании имеющейся динамики и оценивайте прогнозируемый результат, а не текущий.

Наличие постоянной аудитории сайта

Это актуально не для всех сайтов. У многих коммерческих сайтов нет или почти нет постоянной аудитории. Это обычно относится к товарам и услугам, которые покупаются крайне редко (квартира, душевая кабина, кухонный гарнитур, обручальные кольца и т.д.).

Но постоянная аудитория просто обязательна для порталов, информационных сайтов, форумов, интернет-магазинов (с товарами, которые покупаются относительно часто), и т.д. Если её нет, значит людям что-то не нравится и это повод задуматься.

6. Исследование признаков наличия санкций со стороны поисковых систем

Если на сайт наложены какие-то санкции со стороны поисковых систем, то ценность домена стремится к нулю.

Во-первых, нужно будет потратить время на то, чтобы снять эти санкции. Во-вторых, не факт, что удастся снять наложенные санкции.

Во-третьих, как я уже говорил раньше, санкции из прошлого могут аукнуться в будущем, т.к. сайт уже «под прицелом».

Бан

Сайта вообще нет в выдаче. Сайты банят за серьёзное нарушение. В этом случае домен лучше не брать.

АГС

Существенное количество страниц исключено из индекса. Это говорит о томо, что на сайте некачественный контент.

Текстовая переоптимизация

Сайт присутствует в выдаче, но не находится по низкочастотным запросам, по которым нормальный сайт должен быть в выдаче.

Аффиляты

Если у сайта есть «братья» (поиск понимает, что несколько сайтов принадлежат одному владельцу), в выдаче будет находиться только один из них. Это значит, что старания seo-специалиста могут не дать результата. Искать аффилятов сейчас достаточно сложно. Но, как минимум, стоит воспользоваться:

  1. поиском по имеющейся базе на tools.promosite.ru;
  2. поиском по телефонам и адресам в том же Яндексе;
  3. поиском по владельцу домена на stat.reg.ru;
  4. проверкой уникальности контента с помощью любой программы/сервиса. Иногда аффиляты всплывают там;
  5. Если у Вас есть информация о других доменах владельца, можно воспользоваться таким запросом: «поисковый запрос ~~ site:domain.ru».
    проверка на аффиляцию

7. Возможность полного или частичного использования имеющегося сайта

Нужно посмотреть, насколько сайт Вас устраивает (не нужно ли менять дизайн, cms, исправлять какие-то ошибки, …). Оценить нужно как минимум 3 вещи:

  1. функциональную часть сайта (код)
  2. дизайн (если его нужно будет менять, помните, что он тесно связан с вёрсткой и часто с программной частью)
  3. контент (есть ли на сайте полезный уникальный контент, который имеет ценность и который можно оставить)

Возможно, вам придётся платить за ту часть, которая Вам не нужна или отказаться от этой части, потеряв весь результат или его часть. Приведу пару примеров:

  1. Вам нужно сменить платную cms и для этого придётся отказаться от старой (за неё уже заплатили), купить новую и перенести имеющийся контент из старой системы в новую (эт тоже стоит денег и/или времени).
  2. Вам придётся поменять структуру URL на сайте (например, на сайте все урлы были с _GET параметрами, а Вы хотите сделать ЧПУ).
    Во-первых, это потребует затрат на доработку сайта.
    Во-вторых, если на внутренние страницы сайта стоят внешние ссылки, при смене структуры URL (даже при настройке 301 редиректа) существенная часть веса внешних ссылок потеряется.

Если всё работает правильно, подумайте, сколько денег и времени Вы бы потратили на это, начиная процесс с нуля и включите это в стоимость сайта.

8. Оценка расходов на поддержание имеющегося результата

Во-первых, нужно понять, насколько имеющейся результат (трафик, заказы, …) устраивает будущего владельца сайта. Если всё хорошо, то здесь берём в расчёт только стоимость поддержания имеющегося результата.

Но это идеальный вариант и поэтому он маловероятен, а, значит, изучаем дальше:

  1. Если сайт живёт на временных ссылках, то за них нужно платить каждый месяц. Если все ссылки куплены «навсегда», то этих расходов нет.
  2. Насколько имеющаяся стратегия продвижения сайта соответствует выбранной Вами? Например, Вы пользуетесь только контролируемыми источниками ссылок (ручная или полуавтоматическая покупка), а нынешний продвиженец использует агрегатор, в котором нет возможности полноценно влиять на закупку ссылок.
  3. Есть ли более дешёвые или бесплатные альтернативные вариантов содержания сайта и/или рекламы?
    Например, сейчас используется cms/модуль/api/… с абонентской платой.
    Или у сайта хороший результат в seo, но поддержание этого результата стоит дороже, чем аналогичный результат в контекстной рекламе.

Я допускаю, что мог забыть что-то важное. Пишите в комментариях — добавлю.