СПИК 2012, тезисы: секция «Веб-аналитика»

Тонкости эффективного взаимодействия заказчика и подрядчика

Чего ждёт клиент?

• Рост KPI, прибыли
• Быстрый результат
• Минимальное участие (своё)

На самом деле:

Аналитика – это долгосрочное сотрудничество (клиент должен быть вовлечён в процесс)

Этап 1. Подготовка

Аналитик должен:

• Разработать KPI
• Настроить счётчиков
• Предоставить инструкции по пометке трафика

Клиент должен:

• Оперативно выполнять рекомендации аналитика
• Предоставлять обратную связь, дополнительную информацию
• Подстроить бизнес-процессы под задачи веб-аналитики

Этап 2. Сбор статистики

Период зависит от количества трафика. Средний период – месяц (моё мнеение: лучше ориентироваться на количество конверсий — 50-100 штук за период).

Аналитик: мониторинг

Клиент: обратная связь, сбор дополнительной информации

Этап 3. Анализ

Аналитик предоставляет:

• Отчёт
• Выводы

Клиент предоставляет:

• Данные, которых нет в системе веб-аналитики (звонки, продажи, заказы, доходы, …)

Как статистика помогает находить потерянные деньги?

Доклад пролетел очень быстро, конспектировать было сложно, всё не успел + кое-что проскочили из-за нехватки времени.

1. Управляем частотой показов (для систем, у которых есть такая возможность. Например, для баннерной рекламы). Представлен кейс, отражающий зависимость конверсии от количества просмотра баннера. В кейсе получилось так, что наиболее эффективная аудитория — которая совершила конверсию после 3х просмотров (конверсия стоит в 3 раза дешевле). Вывод по кейсу: показываем баннер не более 3х раз одному посетителю.
2. Считаем только честные показы (некоторые системы позволяют учитывать показ только когда баннер оказался в зоне видимости)
3. Считаем события в баннере (интерактив с посетителем без клика и перехода на сайт)
4. Оценка эффективности видео (отслеживаем, на каком этапе заканчивается просмотр ролика)
5. Моделирование похожих покупателей: изучите свою аудиторию (покупателей), чтобы грамотно настроить таргетинг (в т.ч. на новых рекламных площадках)

Увеличение конверсий путём тестирования

Что тестировать?

Микро:

• Заголовки
• Тексты
• Расположение элементов
• Цвет элементов
• Вебвизор даёт идеи того, что ещё можно изменить и протестировать (Например, пользователь выделяет то, что интересно в контенте. Пробуем выделить этот контент и перенести выше на странице)

 Макро:

• Тестировать 2 разных дизайна – плохая идея
• Не надо менять всё сразу
• Пользователи не любят чувствовать себя дураками (когда посетитель заходит на сайт дома и видит одно оформление, а потом заходит с работы и видит совершенно другое, он чувствует себя неловко)

Какая информация нужна посетителю?

Боян, но всё же…

• Что тут продаётся?
• Зачем мне нужен этот продукт?
• Почему нужно купить здесь и сейчас?
• С какой стати я должен доверять Вам?

Какие показатели оценивать при тестировании?

• Число конверсий
• Число просмотренных страниц
• Время на сайте

Инструменты для проведения тестирования:

• Google Website optimizer (бесплатно)
• Optimizely.com (от $17 в мес.)
• Visualwebsiteoptimizer.com (от $49 в мес.)

Комплексный подход к работе с конверсией

Докладчик: Андрей Юнисов

Что влияет на конверсию?

• Цена
• Качество трафика
• Доверие к сайту
• Наличие товара
• Интерфейс
• Работа с обращениями
• Сезонность
• Апселлинг
• Экономика
• …

Есть факторы управляемые и неуправляемые. Помним обо всех, работаем с управляемыми.

При анализе руководствуемся головой. Задача анализа – решать бизнес-задачи, а не уметь пользоваться всеми фичами Google Analytics. 😉

Интересный показатель: «ассоциативные конверсии» (в отчёте «многоканальные последовательности»). Показывает как часто источник трафика принимает участие в конверсии.

Нельзя управлять тем, что нельзя измерить

Докладчик: Анна Матвеева, Яндекс.Метрика

Как работать с вебвизором?

Сегментировать -> отфильтровать -> просмотреть (да, долго и нудно) -> исправить